丁雄軍的焦慮
過去的一年，丁雄軍堪稱酒企圈的卷王。除了頻頻拜訪國內白酒同行，這年也是丁雄軍和茅台管理層頻繁出國的一年——為茅台國際化尋策問計。
去年9月，丁雄軍親自率隊，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。期間，丁雄軍坦言，“這次出來，我們下了很大決心，排除了很多困難，就是來找辦法的。國際化的辦法，不會在貴州的辦公室裡。”
一位隨行的媒體人發現，在連續多國的行程中，丁雄軍率隊帶領的這支考察團，任何空閑時間都在開會，即便是在機場候機的一兩個小時裡，也在分享和探討考察帶來的啟發。
並不是所有人都理解丁雄軍的焦慮。在一次外部交流會上，丁雄軍被問了一個問題：“茅台酒在國內都供應不足，供好國內就行了，為什麼還要出海？”
“茅台國際化，不是做不做的問題，而是必須做好的問題。”2023年12月30日，丁雄軍在茅台集團國際化市場工作會上放話。
也是在這場工作會上，丁雄軍提出了茅台國際化的“2027目標”：到2027年，實現國際出口市場營業收入超100億元。
“2027年目標規劃是一個不小的任務，到這個目標實現時，就有底氣講，茅台已經實現了真正意義上的國際化。”丁雄軍說。
丁雄軍曾在一次活動中遇到了胡潤百富董事長胡潤。胡潤向丁雄軍“吐槽”：12年前他就聽到有人在喊中國白酒國際化，但這麼多年以來，大家都是在喊，沒有人在行動。
如果從1993年布局海外市場算起，茅台出海已經30年。2022年，貴州茅台海外市場營收為42.4億元，佔中國白酒出口總額近90%，但占貴州茅台當年總營收的比例僅為3.32%，海外市場的影響微乎其微。
《中國企業家》梳理貴州茅台財報發現，2002年起，貴州茅台海外營收數據開始單獨列入財報。當年，國外市場收入為1.1億元，占總營收5.97%。之後，直到2012年，貴州茅台海外收入才破10億元。
2015年，貴州茅台積極融入國家“一帶一路”建設。2016年，茅台的海外市場迎來轉折點，這一年，貴州茅台海外收入破20億元。在之後的幾年裡，“茅台熱”傳導到海外，海外市場也出現了像國內一樣“一瓶難求”的現象。
從經銷商數據來看，茅台從2016年開始加速出海。從2016年至2018年，茅台海外經銷商分別淨增9個、19個、11個，到2018年底茅台海外經銷商數量達115個。
2019年，海外市場增速開始放緩。時任茅台集團董事長李保芳在當年11月舉辦的貴州茅台酒海外經銷商大會上稱，這主要是由於茅台酒供應不足造成。2020年後受疫情影響，茅台出海受限。
2019～2021年，貴州茅台國外業務營收增速僅0.95%、－16.71%、7.66%。貴州茅台海外收入占總收入的比重也由2016年的5%左右下降至不足3%。
2023年前三季度，茅台公司實現海外市場銷售收入29.84億元。
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