中評社北京7月4日電／網評：高價雪糕，一場對童年的背叛
來源：澎湃新聞 作者：夏研
最近，高價雪糕的是非有點多。先是有人直呼高價雪糕已經成了“雪糕刺客”，總是在最後結賬時給人一記暴擊。接著有人發現7月1日起施行的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，明確要求“經營者應當以顯著方式進行明碼標價”，於是認為這將是對“雪糕刺客”的反殺，避免結賬時的透心涼。
人們看待高價雪糕，越來越從調侃變成了批判，這大概也和高價雪糕貨不對板的表現有關。比如這兩天有網民曝出“鐘薛高”在31℃下放1小時不化，就引發了很大的關注。雖然目前還未證實“鐘薛高”的配料有什麼問題，但高價雪糕從口味到包裝遭受不斷的挑剔，被反複指責“對不起價格”，已經是可以預料的了。
其實，賣什麼價格才配叫“雪糕刺客”，也沒有一個公認的標准，但從網上的吐槽看，一般十幾元以上就“沒法忍”了。有意思的是，這個價位的零食飲品不少，但唯獨雪糕人們不能接受。比如咖啡，其實隨便走進一家店，基本也不會少於十幾元，三四十一杯也很常見，卻沒人說這是“咖啡刺客”。這種厚此薄彼，到底是為什麼？
原因可能也不複雜——大多數人的童年沒有咖啡店。人們初見咖啡時，就已經是這個價格了。但雪糕不一樣，人們對雪糕是有心理價位的，就是童年走到小賣部，5毛、1塊隨便拿的小玩意兒。而“刺客”的意思就是出其不意，人們沒料到這麼一個普通的零食，挑選時我還不能隨便抓了？
所以，對高價雪糕的討論，很多時候還是源於一種消費心理，人們打心底沒有太“看得上”這個產品，人們已經認定，這個東西就只能賣這個價。高價雪糕的出現，仿佛是對人們童年的“背叛”，剝奪了人們回憶裡的快樂，讓人們不再有肆意購買的爽快。＜nextpage＞
但理性來說，人不會永遠活在童年裡，雪糕也不會。產品本身的升級，人工、物流、原材料的上漲，都可能帶來雪糕價格的上漲。而且講道理的話，雪糕憑什麼只配處在一個“凑個數”“順一個”的地位，它就不能站到夏日零食的C位？
因此，高價雪糕的價格本身不是問題，哈根達斯、冰雪皇後之類的國外品牌也不便宜，但好像也沒刺著誰。關鍵是這些產品本身，能够塑造一種新的叙事，國產雪糕能够憑借口感、質量，讓人相信它是值得花十幾、二十塊購買的精品零食，乃至讓自己成為一種社交與炫耀消費，逐漸打破人們從童年累積起來的預期與認知。
當然，這很不容易，高價雪糕的對手不只是競品，還有人們長久以來的消費習慣與文化場景。雪糕要想賣出高價，可能還需要持續的努力，最起碼得有誠意，比如質量保證和明碼標價這些基本的商業倫理，是必須遵守的。
如果高價雪糕的故事講不下去了，人們真的都不買賬了，自然會有平替出現，就像前段時間紛紛降價的奶茶一樣，市場規律一定會起作用。一些產品現在名不符其實的高價，也是對未來競爭力的竭澤而漁。我們還是要相信市場的力量，對此不妨有點耐心，也有點信心。 |
