但是從近兩年的趨勢來看，整個互聯網廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數據來看，2021年Q3全網廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。多個研究機構分析認為，疫情、政策等外部環境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個不容忽視的事實。後者也讓品牌方重新考慮轉化率的問題，成為敦促互聯網廣告轉變的一個信號。
“廣告通常分為效果廣告和品牌廣告，品牌廣告考慮的是品牌理念的傳播、滲透，建立品牌知名度，效果廣告要看流量、點擊量、甚至購買量等實實在在的數據，憑借效果買單。”徐倩說。而現在，看似鋪天蓋地的廣告，其實轉換效果越來越弱，非但起不到什麼安利效果，反而會加劇用戶的逆反心理。就像林同學說的，“我不能決定自己看不看得到廣告，但可以選擇自己點不點。”如果在一段時間內某品牌的廣告太多，他甚至會將這個品牌拉入黑名單。
原本為的是“廣而告之”，結果卻成了“反向廣告”。誘導點擊的力度越狠，抵抗情緒反而越激烈。本該“雙向奔赴”、各取所需，最終卻兩敗俱傷，落得用戶不樂意、品牌不滿意的後果。以犧牲用戶體驗為前提的廣告曝光，恐怕很難實現真正的變現。如何轉變思路，兼顧用戶體驗與更好的廣告投放效果，必須得提上日程了。
與互聯網廣告更加融洽地相處
在此情形下，《辦法》的出台恰逢其時。其中第九條，主要針對“以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告”的行為，明確“以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉”，包含“沒有關閉標誌或者需要倒計時結束才能關閉”“關閉標誌虛假、不可清晰辨識或定位”“實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊”“在瀏覽同一頁面過程中，關閉後繼續彈出廣告”“其他影響一鍵關閉的行為”等。
有專家解讀，這是在《中華人民共和國廣告法》已有的相關規定的基礎上進一步明確了懲罰主體，廣告主、廣告經營者和廣告發布者都要盡到審查義務，承擔相關責任。在徐倩看來，“一鍵關閉、不需要倒計時就能關閉，這些規定都很有現實針對性，落實之後，能很大提升用戶的使用體驗。”
但對於廣告方而言，僅僅是“增加一個關閉按鈕”當然遠遠不夠。“這也是在倒逼廣告方作出改變。”徐倩說。“讓廣告主、廣告經營者、廣告發布者重新思考廣告的呈現方式，用更多的內容創意，更加貼合用戶習慣的人性設計，提升廣告的傳播品質，在最合適的時機，讓廣告與最合適的人見面，讓用戶更加主動地去點擊廣告。”
從某種意義上來說，互聯網產品得以如此迅猛地發展，與廣告的存在也有著密不可分的聯繫。得益於廣告營收，平台既能支撐產品的運作，也能讓用戶免費體驗到產品的核心功能。廣告畢竟不會消失，怎樣讓用戶與廣告融洽相處，才是最應該思考的問題。 |
