中評社北京5月20日電／一季度消費市場熱度持續攀升，乳品消費也呈現出渠道更活躍、品類更細分、品質進一步升級的趨勢。一季度“經濟日報-伊利集團消費趨勢報告(乳製品)”顯示，便捷型渠道消費持續增長，網購渠道的銷售額同比增速達到47.2%。京東大數據也印證了這一點，一季度京東平台牛奶品類成交額同比增長達60%，其中國產牛奶品類成交額同比增長168%。
乳品市場細分品類消費持續增長。京東大數據顯示，一季度有機牛奶品類成交額同比增長360%，羊奶品類同比增長180%，兒童牛奶品類同比增長130%，A2蛋白牛奶同比增長690%。此外，乳品企業重點培育的戰略細分品類成長較快。
滿足特定人群需求、功能特色明晰的產品熱度不減。目前，上世紀90年代初中期出生人群成為母嬰產品消費主力軍。作為在互聯網背景下成長起來的一代，父母在養育孩子上舍得投入，對功效更“精細化”的產品需求較高，傾向選擇不易上火、更接近母乳成分、營養元素更為豐富的高端奶粉。京東大數據顯示，羊奶粉、有機奶粉等高端品類銷量上漲明顯，特殊配方奶粉銷量也持續走高，適度水解、乳鐵蛋白、微量元素、益生菌含量等更為精細的需求指標都成為年輕父母選擇奶粉的新標準。
近年來，隨著國產奶粉在質量把控、奶源地選擇、科研投入的持續優化，更多國貨品牌憑借高品質贏得了母嬰消費群體的信賴。調研顯示，有53%的消費者在選擇嬰幼兒食品品牌時會選擇國產品牌，國貨更適合中國寶寶、性價比高、品類更豐富等，都成為消費者選擇國產奶粉的重要因素。
採用巴氏消毒法的低溫奶品類線上消費的成長也值得關注。不過因其保質期短，對奶源布局、冷鏈運輸和渠道布局等要求較高，也制約著低溫奶在地域和消費人群上的拓展。
隨著我國消費者對營養和口感的追求不斷升級，乳品企業和電商渠道對低溫乳品持續創新，通過冷鏈布局來推動地域拓展。以京東平台為例，截至目前，京東物流已在全國運營87個溫控冷鏈倉庫，冷鏈運輸網絡覆蓋31個省份，通過智能溫控平台與自動化冷鏈分揀中心，為產品在全國範圍內運輸提供冷鏈支持。
消費者更注重體驗，即時消費增長較快。近年來，線上下單，就近從消費者附近的實體店鋪取貨，一小時送貨上門的即時消費憑借其高效便捷的體驗，日益受到網絡購物群體的青睞。即時消費對線下實體店數智化升級具有重要價值，可通過線上平台打通庫存、擴展用戶群，大量店鋪已經開始嘗到“觸網”的甜頭。
從消費品類看，食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等快消品是即時消費的核心品類。其中液態奶和食用油占比較高，以伊利金典為代表的乳品品類一直位居食品飲料即時消費排行榜的前列。從消費地域來看，一二線市場是即時消費的主力。2020年的即時消費用戶中，65%來自一二線城市，遠超下沉市場，並且一二線市場的用戶滲透率是下沉市場的3.3倍。從消費人群看，26至35歲的年輕人、女性群體占比較高。
可見，目前即時消費還集中在經濟相對發達地區和消費習慣更領先的人群中，其未來還有很大發展潛力和成長空間，對於乳品市場來說是一塊不容忽視的領域。
來源：經濟日報 作者：劉輝
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