中評社北京11月18日電／今年雙11已經落下帷幕，最終，今年的天貓雙11的成交額定格在2684億元。在全球經濟環境不確定的情況下，企業怎麼尋找增長點？怎麼滿足消費者需求？怎麼盤活存量資產？雙11是一個觀察企業轉型升級的絕佳窗口。
11月14日，在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，來自學界、企業界的代表們匯聚一堂，希望從天貓雙11這個切口看到企業轉型升級的良策。
北京大學光華管理學院院長劉俏教授認為，雙11的GMV並不是最值得關心的，最值得關心的是雙11過程中消費者結構發生的變化。華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康分析，雙11的熱鬧是需求和供給的互動，“是供需互動過程中真實的創新在供給側發生，形成了一種經濟繁榮的新境界。”他表示，如果沒有信息革命帶來的雲計算、移動互聯和算力的提升，這種供給能力是無法想象的，需求側更好的用戶體驗都是空想。
阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇認為，有效率的市場傳導機制是關鍵，無關乎是什麼類型的企業，阿里巴巴堅持“客戶第一”，就是要關注客戶的聲音、需求，甚至洞察到客戶都意識不到的需求，通過高效的市場機制反饋給供給端，通過社會化合作進行創新，讓供需兩端在更高層面實現匹配。
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以前是地段為王、渠道為王，現在呢？
雅戈爾是一家起於浙江寧波，有40年歷史的國內知名服裝企業。作為服飾業領軍企業，曾經的雅戈爾信奉的是“地段為王”、“渠道為王”，但隨著電商、新零售、新消費的發展，雅戈爾發現需要做出改變。
雅戈爾集團總裁李如成坦言，最開始他對雙11還有保留態度，但隨著這幾年與團隊一起參加雙11籌備，他對雙11，對電商有了不同的理解。他認為，雙11的意義不在於銷售，而在於可以了解消費者的動向。電商或者說線上銷售也不只是渠道。
今年的雙11，雅戈爾線上訂單線下門店就近發貨的比例已達25%，，線上線下已經跑通“一盤貨”。
李如成總結，回顧改革開放40年來的歷史，我們的企業大多仍處於處於較初級階段，沒有精細化的管理，特別是精益生產、精益營銷。怎麼樣從“渠道為王”轉化到“消費者為王”，是中國企業面臨的共同議題。
如何實現供需兩端的高效匹配，是所有企業面臨的共同問題
相對於起步較晚的中國企業，跨國企業則在數字化轉型方面更進一步。百勝中國首席執行官屈翠容展示了一組數據：百勝旗下的肯德基、必勝客在中國的幾千家門店裡，90%的訂單是移動支付，66%的訂單是通過手機或者屏幕點單。這背後是就是百勝數字化升級的成果。
數字化升級帶來的效果是顯著的。口碑餓了麼數據顯示，百勝旗下的肯德基、必勝客都在雙11開場不到2小時就超過了去年全天交易額，而肯德基全天銷售額更是突破1億元，成為中國本地生活行業首個單日銷售過億的品牌。
“現在的門店要做到不只是‘吸引’顧客進來，而是‘勾引’顧客進來”，屈翠容概括道，以前用了三十幾年打造的門店本來是餐飲業的護城河，但數字化趨勢一來，“有點暈”。對整個實體經濟行業來說，新消費是全面的升級，且在不斷發生。
2消費者變了，市場變了，如何快速適應他們？
“以前1000位女性是一張面孔，現在1000位女性是1000張面孔”，在Fabrice Megarbane看來，這就是美妝行業的“千人千面”。歐萊雅1997年進入中國市場，作為歐萊雅中國總裁兼首席執行官，Fabrice Megarbane如此概括22年前後市場的不同。
對歐萊雅來說，雙11就像一個引擎，針對中國市場創新的引擎。與其他美妝企業相比，借助數字化的力量，歐萊雅的新品創新有一種“中國速度”。Fabrice Megarbane提到，每6個月，歐萊雅就會圍繞中國市場進行創新討論。在他看來，“以客戶為中心”，每個人都會說這句話，但是這需要產品組合、銷售團隊、渠道等都有所創新。今年雙11預售第一天，歐萊雅店鋪的淘寶直播進行了17個小時，就吸引了近百萬人次觀看，並幫助品牌增加了上萬的新粉，這樣的效率毫無疑問遠高於傳統的線下專櫃。數字化創新的成果直接反映在銷售額上：今年雙11，歐萊雅成為天貓雙11美妝品牌銷售額的第一名。
雙11最重要的不是GMV數字，而是中國消費結構的變化
雀巢與天貓合作的案例也展示了數字化對企業增長和創新的重要性。雀巢有150多年歷史，作為全球最大的食品飲料公司，擁有2000多個品牌，業務遍布189個國家。雀巢2011年就開設了天貓旗艦店。2019年，雀巢將持續把新品放到天貓發布，同時與天貓更多地進行新品研發的合作。
今年1月，天貓新品創新中心通過大數據分析給雀巢中國的果萃咖啡新品提出口味建議，在雙方的討論下，計劃面世的果萃咖啡口味種類從10多種收窄到8種。3月，雀巢在天貓上面向目標消費者發起模擬測試，最終確定了蜜桃、鳳梨等3款新口味投產。以往雀巢研發推出咖啡新口味平均需要15個月，而此次雀巢與天貓的新品合作，從立項到面世僅僅用了4個月，新品在5月發布後大受歡迎，在雀巢參與天貓超級品類日當天賣出超10萬盒，占到其店鋪總成交的一半。今年618期間，這些新款果萃咖啡新品兩小時就賣出了44000袋。今年雙11當天，雀巢銷售額超過1億元。
除了新品創新，在供應鏈方面，在菜鳥數智化供應鏈的助力下，今年7月至9月，雀巢天貓官方旗艦店的庫存周轉天數大幅下降40%。
與電商平台的緊密合作，從銷售擴展到了更多領域。 雀巢大中華區董事長兼首席執行官羅士德提到一個細節，團隊從5、6個月前就開始準備雙11了。雀巢大中華區電商副總裁王雷也表示，企業數字化轉型的一個趨勢是越來越向企業的上游推進。如果沒有從生產研發到供應鏈，甚至組織內部以消費者為核心的思路變革，最後出來的產品以及服務，對於消費者溝通來說都是“馬車行駛在高速公路上”。
消費對經濟增長的促進作用無疑越來越顯著，從數據來看，消費已經連續五年成為經濟增長的第一動力。面對不斷提升的互聯網科技水平，不斷變化的消費者群體，不斷變化的市場，企業到哪裡找新客戶，向哪裡要新增長？這是一個值得思考的議題。
貝恩公司全球總裁Manny Maceda指出，明年，中國消費市場規模很可能會超過美國，中國消費市場非常具有吸引力。他認為，中國製造業是有優勢的，要發展更先進的供應鏈體系，讓製造業上游和下游都連接起來，形成更加先進的生態系統。“希望今後全世界（的企業）都積極的進行數字化轉型，走向更好的未來。”
來源：微信公眾號：瞭望智庫
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