中評社北京2月18日電／據光明日報消息，這個冬日，一個胖乎乎、帶著冰殼的熊貓火遍了大街小巷。大年初四，北京冬奧會開幕當天，天貓奧林匹克官方旗艦店“冰墩墩”相關產品迅速售罄，預售的5000個“冰墩墩”手辦上線15分鐘被搶購一空。在北京、南京等地的冬奧會特許商店，消費者通宵達旦排起了長龍……一個月前，沒有人會想到，這個自2019年面世後沉寂了兩年多的冬奧會吉祥物，能一躍成為“頂流”。
歷屆重大體育賽事，往往都有各具特色的可愛吉祥物，也都收獲了一波又一波“粉絲”，然而像今天這樣“一墩難求”的現象卻幾乎從未出現過。“冰墩墩”的爆紅，不僅反映了新的消費潮流，也見證了流行文化的魅力和潛力。“冰墩墩”成功“出圈”，對於打造成功的吉祥物形象IP有怎樣的啟示？未來應如何持續開發衍生品經濟價值，進一步完善產業模式？
消費偏好變化 吉祥物經濟將擁有更多可能性
充滿現代感的冰殼熊貓“冰墩墩”，溫暖紅火的掛雪燈籠“雪容融”，本屆冬奧會、冬殘奧會的兩個吉祥物以其可愛、賣萌的特質迅速俘獲了一眾“粉絲”的心。不僅是中國網友，來自世界各國的運動員、媒體記者也紛紛在社交平台上曬合照，表達自己對“冰墩墩”“雪容融”的喜愛之情。
吉祥物的火熱其實並不鮮見，南京青奧會吉祥物砳砳，因為經常摔倒逗笑眾人，成為“呆萌”的另類網紅。對於喜愛“二次元”文化的年輕人來說，“冰墩墩”也不是第一個“卡通明星”，動漫的手辦周邊、主題樂園的卡通形象、潮玩盲盒的購買熱潮，都與“一墩難求”現象有異曲同工之處。上一個“頂流”玲娜貝兒，在上海迪士尼亮相後便一夜爆紅，預約通道開放不到1個小時，相關產品便被橫掃一空。
不管是“冰墩墩”、砳砳還是玲娜貝兒，它們的出圈離不開“生逢其時”的良好契機。年輕消費群體全新的消費價值觀、對萌物的喜愛帶火了吉祥物經濟。除了體育賽事，城市、企業、主題樂園、機構都可以推出吉祥物代表，以具體的擬人形象，寄托人們的情感願望，成為文化特征符號。
相比之下，日本由於其濃厚的動漫文化氛圍，吉祥物文化也相對成熟，成為一股吹向世界的風潮。在日本，每個縣市都有專屬吉祥物，企業、政府部門、機場、電視台都會使用吉祥物增加自己的辨識度。吉祥物之間可謂“競爭激烈”。2010年推出的吉祥物熊本熊，以親切可愛的形象、專門設計的故事，走出熊本縣，深受全世界的喜愛，也極大地帶動了相關衍生品經濟，推動了當地的旅遊經濟發展。
在我國，近年來，各地政府、企業也開始了打造吉祥物形象的嘗試，不少團隊專門赴熊本縣取經。各地也創造了不少吉祥物形象，但有知名度的仍然很少。在專家看來，我國尚未形成成熟的吉祥物文化土壤，而此次“冰墩墩”的火熱反映了消費者的需求和偏好變化，也體現了生產者審美和設計水平的提升，值得總結經驗，未來可以期待更多可能性。
南京藝術學院文化產業學院系主任袁玥認為，國內文化市場經過多年的發展，消費者對電影、動漫、遊戲、主題樂園、博物館的衍生品形態逐漸熟悉與認可，共同培育營造了當下的文化消費氛圍。“冰墩墩”被大眾追捧，成為時下的流行風潮，是文化衍生品在生產供給方和消費方兩個層面都趨向成熟的結果。
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