中評社北京6月30日電／據澎湃新聞報道，近日，香港老牌甜品店“許留山”因為無力償還債務，被香港高等法院頒發清盤令，要求將所有資產變賣套現以償付債務，並終止公司運營。聽聞這則消息，許多人在吃驚之餘又唏噓不已。
其實，許留山的衰落早有端倪。從2015年開始，許留山就多次易主，並且存在經營不善，銷售額和翻台率持續下滑的問題。而到了2020年，許留山又被曝出中國內地有近150家門店注銷，香港關店二十餘家。從2020年3月起，許留山又被曝出因為拖欠租金，遭到多個業主的起訴。
不少人喝著手裡的奶茶，看到新聞才突然想起來，自己已經很久沒吃過許留山的招牌芒果甜品，而許留山這個老字號甜品店，也漸漸消失在我們的生活裡。
曾經，許留山也是風光無限。許留山在1960年成立，最初是售賣傳統涼茶和龜苓膏，後來推出的芒果系列甜品在香港大受歡迎，成為著名的港式甜品店。
從傲立枝頭到跌入塵土，許留山經營管理的失敗，其實是個許多品牌都在面臨的品牌老化的問題。
什麼是品牌老化？
任何品牌都有其生命周期，分別是孕育期、幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。當品牌從成熟期步入衰退期，就說明這個品牌正在老化，表現為高知名度的品牌在市場競爭中出現的銷售量、市場占有率、美譽度和顧客忠誠度的持續下降。
品牌老化不僅與品牌自身有關，還和消費者認知有關。消費者的心理隨時間變化，當品牌開始被消費者忽視、淡忘，其產品、形象讓消費者覺得老舊時，即表明它開始衰老。
一提到許留山，大家或許都會說，“啊，我知道它，它不就是那個賣芒果甜品的……”但是如果問你：“最近有去吃過嗎？”大家都會搖頭說，“很久沒吃過了。”這幾年來，由於業績下滑，許留山的店鋪數量不斷減少。最鼎盛時期許留山全球門店數量接近300家，而到目前為止，其官方網頁上顯示只剩下10間店鋪。許留山已經漸漸淡出了我們的生活。
大眾點評上，廣州僅有的兩家許留山的評分，分別是3.74和3.87；而同行業的老牌甜品店鮮芋仙的評分，都在4分以上。許多網友表示：服務員態度冷淡，甜品價格高，但品質卻越來越差，性價比較低。
實際上，不只是許留山，許多老字號都在面臨著品牌老化的難題。
據商務部數據顯示，我國老字號的平均存續時間為140年，僅10%的老字號經營順利，40%的只能保持盈虧平衡，而有50%都處於勉強維持經營或者虧損狀態。
在業績下滑的同時，許多老品牌也在遭遇口碑危機。例如163歲的狗不理包子，由於產品價格和品質不對等，積攢了大量負面口碑，從“狗不理”變成了“人不理”。
也有的老品牌意識到了老化的問題，積極尋求品牌的年輕化，卻也遭遇阻礙。例如老牌零食巨頭旺旺，其營收從2013年達到峰值之後便再也沒有超過。近幾年旺旺不斷推出新產品、做跨界營銷，雖然有一定的熱度、當了一波網紅，但是最熱銷的仍然是一些老產品，再難出現新的爆款產品。
品牌老化的原因
法國營銷學教授Jean－Marc Lehu在2004年通過定性研究，從企業角度發現了品牌老化的三個原因：目標市場、企業提供的產品或服務和品牌傳播。下面將從這三個角度分析許留山品牌老化的原因。
1.目標市場
由於老品牌創立的時間較為久遠，隨著時代的發展，品牌的主要消費群體及其消費需求都會發生變化。而如果品牌沒有及時修正目標市場，更新品牌定位，產品和服務就會因為不符合消費者需求而難以保留和吸引顧客，銷售額也會隨之下降。
百度指數顯示，目前甜品的主要消費群體是20－39歲的女性群體，占據了甜品消費群體的81%。她們喜歡嘗試新的甜品種類，對於甜品的要求除了好吃之外，也越來越追求低糖低脂、高顔值和更好的整體消費體驗。
同時，Z世代正在成長為未來中國最大的消費群體，他們從出生起便受到了互聯網等科技產物很大的影響。在這樣特殊時代背景下成長的Z世代也有著獨特的消費態度，比如追求自我表達、有基於相同興趣的社交需求、重視消費的多維度體驗和高性價比、喜歡嘗新、注重健康和有強大的愛國熱情。我們可以從Z世代的消費態度，窺見未來的消費需求將如何變化。
許留山自1992年推出了“芒果西米撈”這一招牌產品之後，便一直主打芒果系列的甜品，並且定價較高，人均在25元左右。價格雖然高，但是提供的產品和服務卻讓消費者感覺到越來越不值。大眾點評上，不少消費者評價，許留山的甜品變得又貴又難吃，服務人員的態度也比較冷淡，整體的消費體驗較差。除此之外，許留山近幾年推出的新品也沒有緊跟當下消費趨勢的變化，與同業競爭者滿記甜品、喜茶等相比，許留山的新品在顔值上並不算高，也沒有貼合低糖低脂、健康的消費需求。
總的來說，許留山沒有關注到消費者需求的變化並做出相應的轉變，導致自身的產品和服務無法滿足新的消費需求。因此，許留山難以吸引新顧客，老顧客也在慢慢流失。
2.企業提供的產品或服務
產品和服務是一個品牌的核心競爭力。產品和服務的創新與改進，始終要順應消費者需求的變化。而消費者需求不是一成不變的，這就要求品牌能夠積極創新產品和服務以適應新的消費需求。然而老品牌往往會忽視外部環境的變化，固守著傳統的產品服務和經營理念，缺乏創新，導致產品老化、經營管理上問題頻出。
餐飲業本就是需要不斷創新、不斷適應時代口味變化、迎合大眾偏好的產業。然而，許留山雖然也努力順著消費者的偏好研發新品，但是產品迭代速度較慢，無法持續吸引消費者。遺憾的是，儘管許留山推出過像油柑茶、桂花丸子釀這樣的創新產品，但是因為在宣傳推廣上做得不夠，產品設計的顔值也不夠吸引人，最終也沒有成為爆款。
除此之外，許留山店鋪裝修設計也不夠時尚，仍然維持著比較傳統的裝修風格，與滿記甜品這樣的新興品牌對比起來，實在顯得有些過時。
經典的產品和店面形象，固然能維持品牌的聲譽和形象，卻也會固化消費者對品牌的認知，讓消費者感覺到這個品牌正在失去活力，變得古板老化。而創新的產品，如果不能得到消費者的關注，也無法讓品牌重現生機。
許留山創新的腳步放緩了，但是它的競爭對手可是在馬不停蹄地趕超。近年來新式茶飲市場異常火爆，喜茶、奈雪的茶等新興茶飲品牌也開始搶食甜品市場。據CNB Data《2020新式茶飲白皮書》顯示，2021年新式茶飲市場規模預計將超過1100億元。並且新式茶飲品牌積極進行品類擴張和延伸，甜品茶飲化迅猛發展，西米露、楊枝甘露等傳統甜品向杯裝茶飲演變，茶飲和甜品的界限正變得越來越模糊。當消費者有了更加多樣的選擇之後，許留山的傳統甜品也越來越失去競爭力了。
在經營方式上，許留山所採用的加盟模式雖然能夠以低成本的方式快速擴張，但是由於對於加盟商管理不力，導致加盟店和直營店的產品、服務質量差異較大。這也就是為什麼在許留山進入內地市場快速擴張的同時，也面臨著口碑下滑、差評不斷的問題。隨著互聯網的快速發展，眾多餐飲企業都積極利用社交媒體開展營銷、進行企業數字化轉型，許留山在這些方面都比較落後。
3.品牌傳播和營銷
過去，品牌傳播主要依賴於人際傳播帶來的口碑效應。而在當今互聯網高度發達的時代，老品牌卻不善於利用互聯網進行營銷，在進行宣傳推廣的同時豐富品牌形象與內涵，導致其與年輕消費者溝通不足。因此，人們對於老品牌的品牌認知沒有更新，也漸漸將其淡忘。
許留山不但不熟悉最新的營銷玩法，而且在傳統的營銷投入上也很少，導致其難以獲得消費者的廣泛關注，品牌形象固化。
雖然許留山也開通了官方微博、微信公眾號這樣的主流社交媒體賬號，但是品牌影響力很弱。截至2021年6月28日，許留山微博粉絲數僅有2萬多，而其競爭對手滿記甜品和鮮芋仙的粉絲數為15萬和28萬。相應的，許留山新品發布和宣傳推廣的微博獲得的粉絲點贊、轉發的次數都很少。
據CBN Data顯示，奈雪霸氣玉油柑茶自2021年3月份推出以來便稱霸奈雪的銷量榜首，在其茶飲產品的銷量占比一度超過20%，在各大社交平台掀起了一股“油柑熱”。實際上，許留山早在奈雪的茶之前就已經推出了油柑茶，但消費者卻知之甚少，沒能掀起熱度。這是因為許留山只是在微信公眾號上發布了這一新品上市的信息，截至2021年6月28日，該推送的閱讀量僅有9445次。許留山在微博上也沒有發布該信息（其微博已於2020年7月停更），其他營銷渠道上也難覓蹤跡，這導致許留山宣傳推廣的範圍非常受限，效果也不如人意。
相比之下，奈雪的茶可謂是掌握了利用互聯網營銷的精髓。各種跨界聯名、明星代言、文化輸出，奈雪的茶玩得風生水起，在吸引消費者關注、展現富有生機的品牌形象的同時，也喂飽了錢袋子。
老品牌如何永葆活力？
關於如何應對品牌老化的問題，過去的學者提出了品牌激活的策略，在總結了品牌激活的相關研究後，將主要的品牌激活策略分為兩種：創新戰略和懷舊戰略。
1.創新戰略
企業採用創新戰略，能夠通過新的品牌設計、定位來建構新的品牌認知和品牌聯想，賦予老品牌新的活力，開拓新的消費者群體。創新戰略在產品和服務設計方面主要有三個策略：
（1）升級：改善現有產品的質量，改進生產技術，提高現有產品的消費性價比。
許留山應當針對產品質量下降、性價比低的問題，著力改進當前的經營模式和供應鏈管理，更加注重對員工的培訓，從而改進產品和服務質量。只有讓消費者感到物有所值，才能重新建立積極口碑，保留老顧客並爭取新顧客。
（2）擴充：將新的服務項目附加到現有產品及挖掘現有產品的新功能新用途，從而提高消費者對現有產品的使用頻率。
許留山可以在現有產品的基礎上進行調整，增加低糖低脂的產品選項，讓消費者在享用甜品的時候沒有長胖的負擔。在服務上應當加快店鋪的升級速度。高顔值、舒適的店面裝修和設計不僅能夠吸引更多新的消費群體進店消費，也能夠帶來更優質、更多維度的消費體驗。比如奈雪的茶的奈雪夢工廠，店鋪裝修高顔值且富有趣味性，吸引了很多消費者進來參觀，成為了拍照打卡地並促進銷售。
（3）延伸：利用當前品牌推出新產品或推出新品牌，但新產品和新品牌要與原品牌定位有較高的契合度。
許留山要找准自己的品牌定位，確定目標顧客群體以及自身的差異化特征。例如可以售賣芒果為主，其他鮮果為輔的甜品，加快產品的創新迭代速度。同時進行品類擴展和品牌延伸，例如可以去開發鮮果糕點、冰淇淋等與品牌定位契合度較高的產品；也可以入局新零售，售賣品牌的周邊產品，開發包裝甜品，從而打破甜品比較單一的消費場景限制。
在運用以上策略時，始終要考慮到消費群體及其需求的變化，在Z世代逐漸成為消費主導力量的今天，許留山需要充分把握他們獨特的消費需求，才能得到他們的青睞。
創新戰略在品牌傳播方面採取創新型的傳播策略，即打造更新的、獨特的品牌形象，改變消費者舊的品牌聯想。許留山需要學習最新的營銷玩法，在社交媒體上擴大自身的品牌影響力。例如，許留山也可以採用與知名品牌跨界聯名的方式，在開發創意產品的同時，也能夠讓消費者產生新的品牌認知；也可以通過與內容IP合作，打造屬於自身的IP文化，從而豐富品牌文化內涵，打造更有新意、更有活力的品牌形象，減少消費者對許留山老舊、古板的品牌聯想。
2.懷舊戰略
老品牌悠久的歷史和文化底蘊以及在較長時期建立起來的商業信譽極具商業價值，是一個品牌的精髓，並且能夠喚起消費者的懷舊情緒，產生一種親切感。企業採取懷舊戰略，主要是複制或改進老產品的功能，並採用懷舊型傳播策略，宣傳品牌的傳統文化理念。
因此，許留山可以用一次複古營銷，講好許留山的品牌故事，呈現老品牌的文化底蘊，激發人們對許留山甜品的懷舊情緒，引發共鳴。例如可以建立一個許留山甜品博物館，講述每一道甜品背後的文化傳承故事，強化許留山與消費者之間的情感聯繫。
結語
在如今的市場競爭當中，新興品牌們越來越“卷”，各出奇招，不斷改變著原有的市場格局，老品牌們也逐漸感到品牌老化的焦慮。面對品牌老化，老品牌們絕對不能抱著“躺平”的心態，要試著“卷”一“卷”，採取合適的戰略激活品牌，才不至於成為下一個許留山。 |
