中評社北京3月14日電／搜“李逵”卻出現“李鬼”，因結果存在誤導之嫌，過去一段時間，網絡搜索“競價排名”屢遭詬病。今年全國兩會，全國人大代表、民盟上海市委專職副主委丁光宏遞交相關建議，提出政府作為監管主體，應盡快出台相關行政法規位階的實施條例和細則，進一步完善有關“競價排名”各項配套監管措施。他提出，可強化涉基礎民生類的商品和服務“競價排名”的監管以及建立“競價排名”負面清單等，便於相關行政管理部門的監管與執法。
東方網發表時評人餘明輝文章表示，在大眾網絡時代，雖然“競價排名”網絡搜索並不必然造成傷害，但由於其一定程度上的誤導卻往往引起一些嚴重的後果，長期以來深受社會詬病。亦因此，國家市場部門等不斷通過制定規則、完善法律等，如制定《互聯網廣告管理暫行辦法》《電子商務法》等進行規範，初步建立了“競價排名”基本規則和法律規定，這都在一定程度上對規範“競價排名”起到了很好促進作用，得到了社會認可。
但同時，也必須要深刻認識和承認的是，目前國內相關搜索引擎等在“競價排名”方面，還是存在諸多不規範的地方，比如競價廣告布標示、標示不清，一味競價虛假廣告引導等，仍時常存在和屢有曝光。原因何在？除了有關方面監管不力、執法不及時等，讓違規搜索引擎違規“競價排名”有利可圖之外，恐怕更關鍵的一方面，還在於相關的制度配套不完善、不到位，從而使得違規成本太小。
文章認為，虛假“競價排名”說到底是種虛假廣告，相關網絡搜索引擎充當了廣告發布者角色。而按照《廣告法》，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，或並處廣告費用三倍至10倍的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；或由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。
這看似非常嚴厲，但一方面，相關搜索引擎到底有多少虛假等違規“競價排名”，認定、發現往往很複雜，使得實際中能夠最終坐實認定的畢竟是少數。即便能夠進一步被(頂格)處罰，但與相關搜索引擎的實際所得相比也可謂是九牛一毛，教育、警示、震懾作用有限；另一方面，由於虛假等違規“競價排名”具有網絡虛擬性和不易固定性，個別虛假等違規“競價排名”被罰後，相關搜索引擎平台一改，便沒有了蹤影，很難產生持久的查證和警示效用，尤其是對消費者，更不容易從這些案事件中得到及時警示和教育，從而也使得相關搜搜引起的違規“競價排名”負面效應降低，反過來也就是讓其違規引發的危害和成本很小，很難起到震懾人心、讓其不敢輕易再為的效果。
也就是說，不易捕捉性、固定性差和成本小，成為了虛假等違規“競價排名”主要問題所在這亟須要有關方面創新完善一套制度，能夠把網絡搜索引擎是虛假等違規“競價排名”行為固定化、長期可查化，進而有效警示違規者。
這種情況下，此次丁光宏代表建議建立網絡搜索引擎“競價排名”負面清單，無疑直接擊中了虛假等違規“競價排名”的軟肋，很好破解了以往該問題上的不易捕捉、固定性差等問題，不但有利於執法部門的查證和連續處罰，更是由於有據可查，也讓消費者對相關搜索平台的違規行為一目了然，有利於建立直觀印象和引導選擇使用，對相關搜索平台不管直接還是間接違規成本，都是一個有力提升，對打擊網絡搜索引擎虛假等違規“競價排名”、規範相關廣告秩序，都能起到大大地的推進作用。這是一個好建議，值得有關方面深入思考。
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