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“房住不炒”時代,“產品力”正重拾話語權
http://www.crntt.hk   2020-08-18 08:19:42
  中評社北京8月18日電/“希望大家能警醒而深刻地意識到:市場再也回不到每家企業、每個項目都能賺錢的時代了;產品是企業在波濤汹湧的市場大海中避免傾覆的壓艙石,是搶占市場的發動機,是業績速增的助推器。”8月8日,“博鰲•21世紀房地產論壇”在上海召開,蘭德咨詢機構總裁宋延慶在演講中呼籲行業要關注產品,因為這是行業發展大勢使然。

  鑒於房地產業在國民經濟中的支柱地位,以及過去多年來房價不斷上漲的現實,房地產的金融屬性和投資屬性一度十分凸顯,其居住屬性卻總被有意無意地忽略。

  近年來,在“房住不炒”的指導思想下,一系列調控政策出台,大大擠壓了投資投機的空間,並使住房逐漸回歸居住屬性。與此同時,隨著市場紅利的減退,行業競爭也逐漸下沉到產品層面。因此,在很多從業者看來,“產品”的話語權正在迅速上升。

  論壇期間,蘭德咨詢和21世紀產業研究院聯合發布了《中國房地產產品力報告》(以下簡稱《報告》),對產品力進行本真還原和深度解析,並分析在當前的市場環境下,產品力的價值所在與制勝之道。

  買方市場與產品時代

  “有一家房企,將標準化產品複制應用到山東一個三線城市,賣得很不好,原因是那個城市有個傳統,要讓父母住南向臥室,否則會被認為不孝,而項目使用的標準戶型只有一個南向臥室。”這是《中國房地產產品力報告》中列舉的一個失敗的產品案例。在現實中,這類例子比比皆是。

  在福利分房時代,我國的住房大都按照標準化建造,戶型雷同,功能單一。此後,隨著房地產市場化改革的啟動,產品形態有了很大改觀,一些房企也開始建立自己的產品線和產品系,但總體來看,行業的產品品質仍然不盡如人意。只是因為房價上漲較快,很多購房者更注重房產增值的一面,而對產品品質有著較高的容忍度。

  其中,網絡上流傳的各種奇葩戶型,便是不注重產品力的一種極端表現。

  近年來,隨著供需關係邁過平衡點,以及樓市調控的常態化,房價告別只漲不跌的時代。在市場上,地產商真正進入產品層面的同題競爭,因產品品質而影響口碑和業績的案例屢見不鮮。

  宋延慶表示,樓市在不同階段有不同的競爭焦點:最早是看誰的關係硬,關係硬就能拿到低價地,就會有先天的成本和價格競爭優勢;土地招拍掛盛行後,競爭點逐漸轉向資金和運營,看誰的周轉速度快;近幾年,隨著市場競爭越來越激烈,銷售難度越來越大,企業開始練產品內功,在產品上發力。

  造成這種局面的行業背景為,“無論是全國商品房待售面積增長、投資額與銷售額之比,還是絕大多數城市的商品房存銷比、批售比、去化周期,乃至企業層面的存貨去化率、周轉率等——幾乎每項指標都顯示,房地產市場已從供不應求、供需失衡,快速轉入到結構性供大於求的買方市場。”

  但宋延慶同時指出,時至今日,很多從業者仍未意識到市場已進入產品競爭時代,即使認識到這一點,提升產品力的方法也有誤。比如,不立足於研創,而是抄襲照搬;為了標準化而標準化,而不是基於創新和差異化而標準化。

  他表示,通過對產品力標杆房企和標杆產品系的解析,可明顯看出時下產品的兩面:一面是,市場確實已轉入產品競爭時代,各家企業紛紛在產品上發力,行業的產品力提高速度很快;另一面是,整個行業的產品水平仍然不高,這意味著只要稍一發力,就很容易超越對手,搶收市場。

  產品的“能力”

  那麼,產品是什麼?產品力對一家房企的重要性體現在哪裡?

  “直截了當地說,產品就是生活,而且生活的時間跨度是幾十年,涵蓋全生命周期,需求包括精神和自我價值實現等。”《報告》指出,房企不可能對客戶的生活負責到底,但至少是一定時期內的生活場景師,要滿足客戶的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社區生活需求。

  同時,房地產項目不可能孤立地存在,而是城市和地貌的一部分,所以房地產產品也應成為城市的一道風景線。

  至於產品力,《報告》指出,包括產品驅動力、想象力和影響力。從房企的角度來說,產品力意味著競爭力,通常表現為適銷性和普適性。“適銷的表現是去化速度快,而且是合理利潤下的去化速度快。所以,衡量產品力高低的兩個重要指標是銷售去化率和利潤率。”

  過去多年來,由於市場紅利的存在,以及營銷手段的創新,很多並不優質的房地產產品仍能實現較高的銷售額和去化率。這也被業內稱為“行情掩蓋了能力”。
 


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