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星巴克“貓爪杯”爆紅背後,是一種符號消費心理
http://www.crntt.hk   2019-03-06 09:23:38
  中評社北京3月6日電/近日,星巴克春季新品“貓爪杯”頻頻在抖音、小紅書APP上露臉,遭到人們哄搶。原價199的玻璃杯網絡價格一路飈升,炒到了近千元。此外,個別顧客為了搶購“貓爪杯”,在星巴克門店喧鬧搶奪,甚至於動手。(3月1日 中國之聲)

  “貓爪杯”造型甜美可愛,得到大眾認可,特別受到女生歡迎是意料之中的事。但是,在如今價格翻了好幾番的瘋狂搶購熱潮中,大部分人已經從追捧商品本身變為了追捧“星巴克”這個符號。

  在一則抖音短視頻中,抖友推薦了包括熊貓、小狗等造型在內的同款雙層玻璃杯作為一“杯”難求的星巴克“貓爪杯”替代品,同樣小巧可愛,並且價格更加親民。但是在評論中,許多網友指出,“我們要的是杯子嗎?我們要的是星巴克這個名字”。人們消費符號的心理大剌剌地顯現出來。

  星巴克一杯咖啡的價格在幾十元左右,這與它的消費者定位有關——“白領階層”。百度百科給出了一個解釋,“這些顧客大部分是高級知識分子,愛好精品、美食和藝術,而且是收入極高、忠誠度較高的消費階層。”再聯想到電視劇、電影裡走在上海、紐約街頭,穿著長風衣,妝容精致,手握一杯星巴克匆匆趕路的白領形象,就不難理解為什麼人們希望自己的擁有物刻上“星巴克”的名字了。

  這裡面包含了一種自我身份認同,當“我”消費著星巴克的時候,無論是在悠閑高雅的門店裡上網、看書,還是外帶一杯手寫顧客姓氏的咖啡走在人群中,抑或是在朋友圈曬出當季新品“貓爪杯”,這都傳遞出一種意味,“我”有情調,享受著不同於街頭尋常茶館或大排檔的休閑方式,“我”的身上貼著小資、優雅生活的標簽。

  當消費者從商品消費轉為符號消費時,可能會在某種自鳴得意、炫耀心理的刺激下,做出一些非理智行為,例如為了購買“貓爪杯”惡語相向,甚至動手。但必須要說明的是,這些非理智行為恰恰不合乎小資或是白領階層的行為模範,顯得粗魯而掉價。

  歸根到底,“貓爪杯”也許只能作為某種身份象徵的萬千種外在代表物的其中一種,對星巴克“發燒友”來說才必不可少。在當下“貓爪杯”溢價嚴重,炒得沸沸揚揚之時,普通消費者要警惕自身暴露的跟風心理,理智消費,並且知曉內心的自足比外在的標榜更加有力量。

  來源:紅網  作者:熊秋月

          
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